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市場調查公司價格敏感度模型趣談
作者：海平 日期：2009-11-10 字體：[大] [中] [小]
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50年來，世界發達國家的市場每增長100美元銷售利潤，企業都為此投入了3美元的市場調查費用；中國市場規模性的應用專業市場調查技術的歷史不到20年，1994年，全國市場調查的投入不過3個億，而今天，這個數字已經是80億元的市場規模了。中國這幾年，GDP一直處于10%的增長幅度，而市場調查業的增幅卻依然保持在30%的數字發展著。我說這些數字不是吹調查業是怎樣的陽光產業，而是請大家思考一下，調查行業為什么會這樣發展呢？回答這個問題的答案很多，能寫出一大摞的書，這里，我只先說幾個關于價格研究的例子，一種市場研究公司、市場調查公司專門用來測試消費者心理接受價位的研究模型，你就可以知道市場調查這行的魅力所在了。
誰都知道，定價是有很大學問的，一般有三個方面：一是根據成本定價，二是根據市場定價，三是根據消費者定價。過慣了計劃經濟生活的我們，都知道我們社會主義價格是按照成本計算出來的，不允許榨取剩余價值嘛。所以，我們的企業至今還傻傻的時常按照這個幾十年一貫制的計價慣性，不僅喪失了很多賺錢的機會，甚至反落得顧客不滿意，更甚者還引起國際事件呢！
前幾年，咱們浙江出口西班牙的鞋子鞋城被當地人一把火燒了起來，人們研究、給出了很多原因，其實很簡單：人家原來100元的鞋子，你買的只要10元，消費者是高興了，但卻把人家當地的制鞋廠給抵垮了，工人失業了，一大堆的人鬧到政府怎么說：都是中國人搞的！最后，政府睜一只眼，火燒鞋城的事件不就發生了。哎，現在先起來真冤哪，我浙江企業用著四川、河南下來的可憐農民工，什么福利沒有就領幾百元，卻晝夜加班造出10元出口的鞋子；我地大但物并不博的礦產、能源資源在越來越奇缺的狀況下為了GDP都幾年的消耗差不多了，10元的鞋子根本就沒有給國家交資源稅呀！如此的成本法計價出口的鞋子卻落得被人家火燒，你說不冤？！
再前幾年，四川的長虹彩電，率先大打價格戰，雖說確也為咱老百姓贏得了不少的好處，但卻弄得現在的家電企業一個個垂頭喪氣，長虹也再也紅不起來，一家沒有歡喜，大家卻都憂愁，哎，冤哦！
上次我陪老家來的弟弟到市場買手機，一臺600多元的手機竟然功能跟相當于2000多元的品牌手機，我看了廠家介紹，都沒有問題就建議弟弟買了它，而我弟弟卻堅持不干，曰：水貨水貨，幾天就用不成了！最后，在我一再堅持下他還是聽我的，買了這個韓國牌子國內生產的并非山寨的手機。幾個月過去了，我電話問老家的弟弟，手機非常好，沒有出過任何問題！曰曰！
特別記得90年代初的一個市場調查工作經歷：我們為摩托羅拉推出新一代數字機而作市場調查，開始我們很激動，覺得這是世界新技術，項目培訓才聽客戶人員介紹說：這種技術在美國已經用了5年了！不解？問，答曰：如果一開始就同步投放這個機子，那M 公司的陳舊設備、材料不是要浪費掉嗎！--原來如此，狗日美帝國主義真狠毒啊！！事后，這事我想了好幾年才消氣，一是知道了80年代的中國還沒有條件引進數字機不能怪美國鬼子，二是市場研究經歷教育了我，讓我從罵娘慢慢的變得佩服起美國人佩服起市場研究來。
原來，人家摩托羅拉一開始就調查過你中國的，你中國當時的有錢人都是剛剛投機倒把發財的膽大包天之徒，很多都從監獄里放出來的，發了財都不知天高地厚的喜歡讓人叫大哥，身后跟著的妹妹們更是左一個大哥右一個大哥的嗲著，怎么辦？狠毒而狡猾的摩托羅拉根據這一調查發現就干脆把那個早已被美國佬丟掉的大磚頭美其名曰：大哥大！果不其然，一上市場，都被大哥們搶賣一空，價格高達1萬多元啊！本人下海晚了些，沒趕上當那個冤大哥，但也當上冤二哥，買的是摩托羅拉的中國第二代產品：模擬數字機，12800元呢！
血淋淋的事實，加上不斷多次的為美國人做市場調查的經歷，使我幾乎顛覆了過去的許多觀念。我徹底信服了那個科特萊美國鬼子的營銷管理大理論。我通過多次的市場研究、價格敏感度測試證實，以消費者需求為基礎的期望和對于產品本身的價值、價格，是一種虛偽的感知指標，而絕對不是我們過去的物質第一性的成本指標。我由衷的感嘆我們中國人太傻，至少是傻的太久了！
具體的理論、方法，我就不說了，這幾個例子所代表的經濟價值，所承載的發展意義，是足夠我們中國人感動、痛苦、傷心、無奈、反省、奮發。。。幾十年的！這就是這么多外國的500強企業死命的花錢搞市場調查的原因所在，這更是一些新興的中國企業開始覺悟、覺醒的找市場研究公司、市場調查公司做項目理由所在。
哎！但愿我們國人都能徹底、實在的明白過來！
海平，市場研究資深人士，分析師。著有多篇市場研究、營銷管理等文章在《市場研究》雜志等刊登，E-mail:haprian@hotmail.com 聯系：010-67164183